論抖音APP的廣告營(yíng)銷策略

一、抖音APP廣告營(yíng)銷策略分析

新產(chǎn)品出現(xiàn)前都少不了前期大量的準(zhǔn)備。國(guó)內(nèi)消息相對(duì)閉塞，但是在國(guó)外早已出現(xiàn)種類繁多的音樂(lè)類短視頻APP，而且成為了短視頻市場(chǎng)不可缺少的一部分。然而這樣一款具有獨(dú)創(chuàng)性、趣味性并且可以激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望的APP在中國(guó)仍處于相對(duì)空白區(qū)。當(dāng)抖音運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)到最早的一批中國(guó)音樂(lè)短視頻玩家，諸如抖音上的膩膩、大喵哥等音樂(lè)結(jié)合運(yùn)鏡的玩家，薛老濕、郁茜等運(yùn)鏡結(jié)合轉(zhuǎn)場(chǎng)創(chuàng)意的玩家。那么，這么一款國(guó)內(nèi)第一個(gè)音樂(lè)短視頻APP，在眾人努力籌備下，應(yīng)運(yùn)而生了。實(shí)際上，抖音是2017年3月17日之后搜索指數(shù)才開(kāi)始呈上升趨勢(shì)，而在這之前，抖音的搜索指數(shù)一直都為0。那這個(gè)3月份，抖音到底發(fā)生了什么事，可以一夜之間出現(xiàn)我們的眼前。本文將分析抖音短時(shí)間內(nèi)爆紅的廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，并提出解決方法，期望為同類產(chǎn)品提供借鑒。

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二、抖音APP廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)

1、充分利用明星效應(yīng)

不同的人對(duì)于廣告自然有不同的評(píng)價(jià)，但是大多數(shù)人都會(huì)被明星所吸引，所以現(xiàn)在有越來(lái)越多明星代言的廣告，這也就是明星效應(yīng)。在3月13日，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博下面是帶著抖音APPlogo的，第二天抖音的搜索指數(shù)就上升到了2000多，并在此后的幾個(gè)月內(nèi)成逐漸上升的趨勢(shì)。在抖音視頻本身就是一款充滿娛樂(lè)性和趣味性以及很符合當(dāng)下年輕人對(duì)鬼畜文化的喜歡，在后面開(kāi)始有點(diǎn)勢(shì)頭之后，很多明星也開(kāi)始加入進(jìn)來(lái)體驗(yàn)這款A(yù)PP。比如楊冪為她的新電視劇《扶搖》在抖音上發(fā)布的視頻，其他明星還有鹿晗、鐘麗緹、迪麗熱巴等，而現(xiàn)在抖音短視頻團(tuán)隊(duì)也是主推明星效應(yīng)，現(xiàn)在用戶下載APP只要打開(kāi)APP，就能看到首頁(yè)給你推薦的一些明星玩抖音的短視頻，所以明星效應(yīng)給了抖音進(jìn)行冷啟動(dòng)很大的幫助。

2、 廣告與音樂(lè)的結(jié)合

必須要明白抖音主要是一個(gè)音樂(lè)社交軟件，為什么抖音的內(nèi)容那么好看，為什么那么多人深陷其中無(wú)法自拔？可以說(shuō)，音樂(lè)起到的作用至少占50%。那么抖音的廣告就自然而然的要與音樂(lè)結(jié)合起來(lái)。根據(jù)Juslin的“音樂(lè)如何影響情緒”可以看出音樂(lè)對(duì)人的影響有多大，在廣告中有多么重要，這一點(diǎn)也正是抖音成功的一個(gè)重大原因，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)腦干反射：音樂(lè)當(dāng)中一種或多種聲學(xué)上的基本特性被腦干捕獲，腦干將此識(shí)別成一些值得注意的重要或緊急信息。

(2)生理節(jié)律與音樂(lè)節(jié)奏的“共鳴”：人體的一些生理節(jié)律在外部的音樂(lè)節(jié)奏影響下，和音樂(lè)同步。

(3)評(píng)價(jià)性條件反射：某些音樂(lè)在某個(gè)人的經(jīng)歷里總是和或正面或負(fù)面的其他刺激同時(shí)出現(xiàn)，這個(gè)人在聽(tīng)到相應(yīng)的音樂(lè)時(shí)就會(huì)被引起相應(yīng)的或正面或負(fù)面的情緒。

(4)情緒傳染：人感受到音樂(lè)所傳遞的情緒，繼而將其內(nèi)化。

(5)視覺(jué)想像：這個(gè)很容易理解，聽(tīng)到音樂(lè)時(shí)聯(lián)想到了一些視覺(jué)畫面，就引起了和那些視覺(jué)畫面相聯(lián)系的情緒。

(6)情節(jié)記憶：音樂(lè)讓人回憶起了關(guān)于自身的一些過(guò)往經(jīng)歷，引起了和這些經(jīng)歷相關(guān)的情緒。

(7)對(duì)音樂(lè)的期待：在一段音樂(lè)的行進(jìn)當(dāng)中，無(wú)論是符合了還是違反了聽(tīng)者對(duì)于音樂(lè)的期待，都有可能引起情緒。

3、靈活運(yùn)用廣告3B原則

20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的廣告3B原則——Beauty(美女)、Baby(嬰兒)、動(dòng)物(Beast)，該原則認(rèn)為以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。抖音的廣告正是在該理論的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)今實(shí)際進(jìn)行了改動(dòng)，將美女、嬰兒、動(dòng)物改成了俊男美女、小孩子、寵物。比如抖音的一條廣告是一群容顏姣好、身材勁爆的小姐姐以及帥氣的小哥哥在歡快的音樂(lè)和炫麗的燈光下熱舞。毫無(wú)疑問(wèn)，抖音的廣告是成功的。我們也可以從中得到啟示：雖然有很多很久前的廣告學(xué)理論在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，但是仍可以發(fā)動(dòng)創(chuàng)新精神，結(jié)合實(shí)際情況作出調(diào)整，也許會(huì)收到意想不到的作用。

4、傳播組合的靈活性

抖音的廣告分為硬性廣告和軟性廣告兩種。硬性廣告即是在傳統(tǒng)的電視以及廣播中投放廣告，除此之外，抖音也在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)了廣告攻勢(shì)，比如在打開(kāi)手機(jī)瀏覽器時(shí)會(huì)彈出大約五秒的抖音廣告頁(yè)面。軟性廣告即是將產(chǎn)品的一些信息融入到一些媒介中。在抖音中，最典型的就是在微博上制造話題以及明星在微博上用帶有抖音標(biāo)志發(fā)布的視頻，可以看到截至2018年6月抖音在微博上的關(guān)注量達(dá)到了1005萬(wàn)。另外，抖音也會(huì)和一些線下的商家展開(kāi)合作，比如coco奶茶店把“抖音”當(dāng)作和消費(fèi)者之間的暗號(hào)。

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三、抖音APP廣告營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)

廣告出現(xiàn)次數(shù)過(guò)于頻繁。俗話說(shuō)： “物極必反”，況且任何事物也都必然有它的優(yōu)勢(shì)和不足。大量的投放廣告在擴(kuò)大受眾，爭(zhēng)取用戶的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，追根溯源，是人們?cè)诳旃?jié)奏的生活狀態(tài)下不愿意重復(fù)的接受某一信息。過(guò)多的廣告，且不說(shuō)能否帶來(lái)更多的商業(yè)利益，但勢(shì)必會(huì)引起人們的反感。最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子：在使用某個(gè)視頻播放軟件觀看電影或電視劇時(shí)，片頭大部分都有15秒～70秒的廣告，更有甚者會(huì)有120秒的廣告。受眾本來(lái)是想要在閑暇時(shí)看會(huì)視頻放松下，卻不得不忍受漫長(zhǎng)的廣告，好不容易等到廣告結(jié)束，看了一會(huì)，又再次彈出了廣告頁(yè)面，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)講這是無(wú)法忍受的，進(jìn)而對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理，甚至厭惡。這樣的廣告投放出去不僅收效甚微，甚至?xí)p失潛在用戶。

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四、抖音APP廣告營(yíng)銷策略改進(jìn)方案

1、 依靠數(shù)據(jù)作決策，明確投放的目的

國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)直到現(xiàn)在仍對(duì)數(shù)據(jù)抱有懷疑的態(tài)度，有的還存在誤解。誠(chéng)然，運(yùn)用數(shù)據(jù)有利有弊，但廣告投放的確離不開(kāi)它。數(shù)據(jù)的意義在于分清它的好壞程度，而不是單純的分出好壞。數(shù)據(jù)只有讓消費(fèi)者自己說(shuō)話，排除其他干擾因素，才能確保數(shù)據(jù)的可靠性，也只有數(shù)據(jù)化的內(nèi)容才能作出正確的判斷。企業(yè)廣告投放決策者必須要先確立用數(shù)據(jù)作為判斷的前提的觀念。要使用試投放和優(yōu)化投放的策略，明確廣告投放目的，有了明確的目標(biāo)后再開(kāi)始投放。此外，還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放策略和計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比，從而制定廣告定位，并決定采取同質(zhì)化還是差異化、跟隨式還是對(duì)抗式的投放策略。

2、 避免單一全維度，精準(zhǔn)投放不沖突

盡管廣告投放重視精確定位，但是仍不能單一覆蓋，全維度覆蓋與精準(zhǔn)投放其實(shí)并不沖突。全維度覆蓋首先體現(xiàn)在廣告方式的多樣化上。人們時(shí)間的碎片化和海量化的信息的沖突，讓受眾的注意力受到了影響。缺少創(chuàng)意、形式單一的廣告?zhèn)鞑バЧ饾u下降。這不僅容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，而且難以全面的展示產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)。多樣化，多版本、創(chuàng)意化的廣告協(xié)同投放成為必要。全維度覆蓋就是要多版本廣告相輔相成，首先，主要體現(xiàn)在不同展示時(shí)長(zhǎng)廣告的協(xié)同，多種表現(xiàn)形式廣告的協(xié)同，不同創(chuàng)意訴求點(diǎn)廣告的協(xié)同。其次，廣告投放不能局限于某一種媒介，應(yīng)盡量完善媒體投放渠道。再次，全維度覆蓋還需要對(duì)媒介、頻率、時(shí)段等進(jìn)行均衡。最后，不能片面的追求受眾規(guī)?；蛸|(zhì)量。廣告投放時(shí)需同時(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)者與發(fā)布平臺(tái)的受眾結(jié)構(gòu)、受眾觀看閱讀傾向性的契合程度，做到廣告的有準(zhǔn)確性和針對(duì)性的效果。

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